MILAN SPORTS 茅台不香了? 35岁以上白酒耗尽者反而在增长, “身手税”正在终了

发布日期：2026-02-12 23:19    点击次数：100

▲这是灵兽第1765篇原创著述

把白酒当生鲜卖，这可能才是行业的出息。

作家/楚勿留香裁剪整理

ID/lingshouke

许多东说念主这两年王人有一种嗅觉：家里存的茅台，大致没那么值钱了；股票赔了，酒也不涨了。

那么，白酒是不是不行了？

在酣客君丰KA总裁杨帆看来，白酒行业不是“没需求”，而是干预了一轮深度的重构调整期。

在灵兽传媒和超采会磨灭主持的2025中国零卖翻新峰会暨小业态发展大会与中国零卖供应链博览会上，杨帆作念了以《新景色下供应链破局之路——酣客君丰的“白酒行业富士康”试验》为主题的演讲。

下为演讲全文（有更正）：

1

酒类供应链正在发生的真实变化

在矜重初始之前，我先浅易自我先容一下。

我叫杨帆。晚宴时，在座的许多东说念主，咱们一经浅易一样过。我作念了18年的零卖连锁，早年在浙江，用四个月时辰开了20家宏图三胞的门店，自后去了北京。18年的零卖糊口之后，咱们加入酣客君丰集团，才实在走进贵州，初始作念酒业表情。

是以严格来说，我和在座的大部分同业一样，王人是零卖东说念主降生。

只不外今天，我依然是零卖东说念主，但站在了工场这一端，为寰球的餐桌提供食物的零卖东说念主。

今天我要讲的主题是，酒类供应链正在发生的真实变化。白酒真实不行了吗？白酒行业为什么会出现这样的场面？

一方面，合座耗尽正在讲究刚需和感性。

昨天，咱们聊生果、聊海鲜，寰球王人发现了一个事实，即是价钱比以前低廉了不少。虽然，这种变化，在白酒行业亦然一样的。

另一方面，白酒行业自身也在履历着一次深度调整。

一个事实是，中国白酒产量一经一语气下滑了10年，白酒行业范畴峰值从2016年的1358万千升，降到2024年的414万千升，2025年还会更低。

但与此同期，白酒行业合座销售额、GMV仍在高涨。这意味着行业不是“没需求”，而是干预了一轮深度重构期。

如果只看一个规画，许多东说念主会判断错。虽说扫数行业的GMV还在往高涨，但像浓香型这样的主流品类、还有部分酱酒和红酒等细分品类，好多经销商的库存王人是倒挂的，货卖不出去、返款也不顺畅，渠说念压力卓越大。

而更深层的问题在于，往日白酒行业的营销用度很高，部分企业的营销用度发轫营收的30%，产物与大家耗尽脱节。

我给寰球一个来自“生手”的视角。我本来作念的是3C零卖连锁，毛利只须4—5个点。咱们给我方起了个混名，叫“刀锋战士”、“搬砖工东说念主”。

但到了白酒行业，我发现绝对不是一趟事。宽广白酒企业的营销用度，占到产物资本的70%—80%。

这是一个相称夸张的数字。猖狂即是，咱们把白酒，作念成了一种“被包装出来的奢侈”，而不是一件本该走上大家餐桌的耗尽品。

除此以外，渠说念库存高企，部分品类库存周期发轫了18个月；末端销售价钱倒挂，高端酒溢价空间压缩。还有即是策略影响，禁酒令对高端白酒、餐饮渠说念带了来平直冲击。

这些要素王人对白酒行业产生很大影响。

2

需求依然存在，仅仅门槛举高了

商场真实没东说念主喝酒了吗？我不这样合计。

一个相称了了的趋势是，35岁以上东说念主群中，喝白酒的东说念主数在高涨。中国白酒并莫得联想中那么“可怕”，大家商场的需求永远是闲静存在的。

实在的问题在于，咱们让许多东说念主喝不、喝不起、喝得有形势职守。换言之，咱们经久用不透明、高溢价、复杂话术，把耗尽者推远了。

回到零卖自己。

8年前，我干预中国连锁协会时，多样品类专卖店林立；5年前初始，宽广品类店渐渐覆没。

为什么？因为标品，被线上成果透顶取代了。

也曾色泽的电脑城，像宏图三胞，在成果这方面，无法与京东竞争。但与此同期，超市在崛起。山姆给行业上了一课，自有品牌、供应链材干、极致性价比。

中国这几年，普随方位性零卖龙头，依托区域供应链，正在快速成长起来。

品牌是谁？渠说念是谁？产物是谁——畛域也正在变得蒙胧。畴昔，很可能即是，渠说念朝着品牌化标的发展、品牌朝着产物化标的发展、而产物朝着渠说念化标的发展，MILAN SPORTS最终合一。

酣客最早是一个私域、社群起家的公司。

今天，宇宙有2000个酣客酒窖，其中800个是从酱酒初始的。

但这两年，一个变化很有真谛，酣客缓缓成了贵阳许多零卖会议的指定用酒。不是因为公关，而是因为品性。

于是，咱们初始反问我方：好品性，能不行作念到极致性价比？

3

从工场端重作念酱酒

咱们一直在反念念一件事，为什么耗尽者在茅台镇买到的酒，和实在喝到的不一样？

为什么酱酒投诉这样多？

根柢原因只须一个，莫得融合、透明、可被考据的模范。是以，咱们作念了三件事。

第一，激动酱酒模范化。最新国度模范的制定与实施职责，咱们深度参与其中，《大曲酱香型白酒国度模范》于2025年6月1日起矜重落地践诺。

今天还在讲“坤沙、碎沙、翻沙”的，那一经仅仅工艺形容，不是模范。致使有些标注款式自己即是分手规的。

第二，把白酒从“隐秘”造成“透明”。

咱们的工场对客户绝对通达，酿造、工艺、实验室、理化规画，全部可看、可测、可比。让白酒，从“隐秘感”，回到“工业感性”。同期，咱们是“仁怀酱香酒”地舆标记保护产物出产企业。

咱们的底气只须一句话：国度模范，即是咱们的最低模范。

第三，诽谤链路，把价钱打回“零卖逻辑”。往日白酒常见的订价款式是，5倍零卖价、3倍团购价、2倍扣头价。

但今天，在KA卖场里，咱们给出的价钱逻辑相称明确，像卖生鲜一样卖酒，毛利二三十个点，而不是暴利。

这件事咱们里面扣问了很久，不作念，是等死；作念了，也许是找死；但不作念，一定没畴昔。

4

作念“白酒行业的富士康”

咱们的底气来自以下几种材干。

材干一：地标工场实力。中枢产区，遵义&仁怀政府双认证“十大名酒企业”，一语气3年获“酱酒中枢产区优质企业”，酱酒中枢产区地标出产天禀。

地标工场，四大工场范畴在线，亚洲最大单体车间，茅台镇范畴前三，民营第一。同期，支持多品牌定制，最小起订量机动，模范化酿造车间。

褂讪的产能，1879年百年酒厂，老酒基酒储备，各达3万吨。

材干二：全维度的品牌赋能。协助企业打造专属酱酒品牌，提供产物VI遐想，文化故事包装（图文、视频，定制化品牌形象）等。

材干三，更懂零卖的组织。咱们的销售团队，险些全部来自零卖，而非传统白酒行业。咱们不是“矫正”，而是重作念这个行业。

现在，99元、百元露面的酱酒，在许多超市，正在拉升客单价、改善结构。

2025年12月初召开的中央经济工作会议提出，深化住房公积金制度改革，随后召开的全国住房城乡建设工作会议，在部署2026年任务中，有关着力稳定房地产市场、推动房地产高质量发展方面，均强调要深化公积金制度改革、更好发挥公积金作用。

有的客户致使条件咱们“资本再高少许，品性再好少许，我好意思瞻念压毛利。”

这让我实在剖析，如果企业想作念百老迈店，超市一定是白酒必须深耕的渠说念。

咱们致使应许，百元以上卖不掉的库存，全部回收。

越是看起来“不可能”的品类，越可能成为畴昔的增长点。这不是营销，而是我动作一个零卖东说念主，站在工场端看到的真实变化。

但愿更多好工场被看见，更多好企业被邻接MILAN SPORTS，咱们通盘，把这件事作念对、作念久。（灵兽传媒原创作品）